Ergebnisse in Stichpunkten:

• Hohe Bedeutung von Customer Intelligence, insbesondere als Wettbewerbsvorteil
• 76% der Befragten wollen in 2008/09 mehr in Customer Intelligence investieren
• Der Markt ist noch jung: Es gibt deutliche Verbesserungspotentiale in der Organisation und im Nutzen von Technologie, ganz besonders bei mittelgroßen Unternehmen

Die Zielsetzung der Studie war, einen Status Quo im Bereich Customer Intelligence, d.h. dem Gewinnen und Umsetzen entscheidungsrelevanter Erkenntnisse über den Kunden im deutschsprachigen Raum zu ermitteln. Die Befragung wurde als Online-Befragung im Zeitraum vom 1. Mai bis 30. August 2008 durchgeführt. Zusätzlich wurden die Teilnehmer auf der CUSTOMER 2008 in Berlin und bei der Computerwoche Initiative CRM 2008 in München jeweils im April 2008 befragt. Insgesamt ergab sich so ein verwertbarer Rücklauf von 144 Fragebögen. 39% der Befragten kommen aus größeren Unternehmen  (>500m EUR, „groß“), 23% aus dem Mittelstand (50 bis 500mEUR, „mittel“), der Rest (38%) aus kleineren Unternehmen (<50mEUR, „klein“). 34% der Befragten sind Leiter oder Verantwortliche für Customer Intelligence, weitere 38% sind als fachliche oder Managementberater tätig. Insofern bildet diese Stichprobe Markt, Macher und Nutzer von Customer Intelligence gut ab.

Die Bedeutung von Customer Intelligence wird ganz hoch angesiedelt. 95% der Befragten sehen eine sehr große oder große Bedeutung. Für 98% liefert Customer Intelligence einen Wettbewerbsvorteil. Bei dem Nutzen von Customer Intelligence führt höhere Kundenbindung (21%) vor höherer Kundenzufriedenheit (18%). Ein Mittel zur Kostenreduktion ist es aber weniger: Nur 6% sehen hier den Nutzen. Man zielt mit Customer Intelligence in der Tat auf den Kunden, wobei höhere Umsätze (17%), optimierte Prozesse (14%) und höherer Kundenwert (8%) auch quantifizierbaren Nutzen darstellen.

Im Kundenlebenszyklus spielt Customer Intelligence vor allem eine Rolle beim Umgang mit den bestehenden Kunden. 27% der Befragten setzen auf Customer Intelligence bei der Kundenentwicklung, noch mal 27% bei der Kundenbindung und 24% zur Vermeidung von Kundenverlusten. Dagegen sind die Kundenneugewinnung (13%) und die Kundenrückgewinnung (9%) (noch) deutlich weniger wichtig. Bei der Bewertung der Bedeutung von Customer Intelligence in den verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus erkennt man Unterschiede zwischen den kleinen, mittleren und größeren Unternehmen. Neukundengewinnung ist für die Kleinen wichtiger (18% statt 13%), aber weniger wichtig bei den Mittleren (8% statt 13%) und Großen (10% statt 13%). Kundenrückgewinnung ist dagegen eher ein Thema für die Großen (10% statt 9%) und Mittleren (13% statt 9%), weniger für die Kleinen (5% statt 9%). Das Vermeiden von Kundenverlusten steht dagegen bei den Mittleren ganz oben (28% statt 24%). (Abb.1)






Eingesetzt wird Customer Intelligence vor allem im Kampagnenmanagement und im Multi-Kanal-Management (je 30%). Dann folgt das Call Center mit 19% vor dem Web-Shop mit 10%. Abgesehen von der sich doch durchsetzenden Meinung, dass der Kunde Multi-Kanal will, ist das recht konservativ: Unserer Meinung nach werden hier die Web-Shops doch ziemlich vernachlässigt, wenn man die 10% in Beziehung mit den getätigten Online-Umsätzen setzt. Nicht unbedingt überraschend ist, dass der Einsatz von Call Center und Web-Shops tendenziell eher von den Kleinen bevorzugt wird, während der Einsatz von Zweigstellen tendenziell eher von der Grossen genutzt wird. Beim Kampagnenmanagement sind die Großen leicht über dem Durchschnitt (32% statt 30%), während die Kleinen leicht unter dem Durchschnitt sind (27% statt 30%). Das ist stimmig mit der leicht überdurchschnittlichen Bedeutung von Call Center und Web-Shop bei den Kleinen.

Schaut man sich an, wie die Unternehmen organisatorisch, prozessual und technologisch mit Customer Intelligence umgehen, dann folgt: Der Markt ist noch jung und birgt große Verbesserungspotentiale.

• Nur 54% haben einen Sponsor im Unternehmen.
• Von den Sponsoren sitzen nur 50% in der Geschäftsführung.
• 50% der befragten Unternehmen haben kein Kompetenzzentrum für Customer Intelligence.
• Nur 39% der Unternehmen haben messbare Ziele für Customer Intelligence.
• 41% der Befragten setzen keine spezielle Technologie für Kundenanalytik ein.

Bei den Sponsoren schneiden die Großen mit 61% (statt 54%) besser ab. Das Schlusslicht bilden die Mittleren mit nur 45%. Bei der Frage, wer der Sponsor ist, gibt es deutliche Unterschiede in Bezug auf die Unternehmensgröße. Bei den Mittleren sitzen nur 38% in der Geschäftsführung. Die Sponsorship sitzt hier eher im Vertrieb (39% statt 20% im Mittel). Bei den Großen ist tendenziell Marketing (22% statt 16% im Mittel) oder IT (10% statt 8% im Mittel) federführend für Customer Intelligence. Bei den Kleinen ist nicht unbedingt überraschend das Marketing deutlich weniger führend (7% statt 16%), dafür die Geschäftsführung umso deutlicher (63% statt 50%). Bei der Frage nach einem Kompetenzzentrum für Customer Intelligence zeigen wieder die Mittleren, dass hier die größten Verbesserungspotentiale bestehen: 64% sagen nein (statt 50%). Die Großen haben eher die Bedeutung eines Kompetenzzentrums erkannt. Es wird von nur 41% verneint. (Abb. 2) Hierzu passt, dass 17% aller Befragten sagen, dass es keinen Vollzeitmitarbeiter für Customer Intelligence gibt. Die Mittleren sind auch hier etwas schlechter aufgestellt: Hier sind es sogar 21%, die keinen Vollzeitmitarbeiter haben. Bei 61% der Mittleren beträgt die Teamgroesse von 1 bis 10, bei 71% der Kleinen sind es 1 bis 3 und bei 38% der Großen sind es mehr als 10 Vollzeitmitarbeiter. Bei der Frage nach messbaren Zielen schneiden nicht unbedingt überraschend die Kleinen am schlechtesten ab: Nur 31% (statt 39%) der Kleinen haben messbare Ziele. Die Großen sind hier mit 46% tendenziell besser.





Dazu kommt, dass 41% der Befragten keine spezielle Technologie für Kundenanalytik einsetzen. Klein (36%), Mittel (46%) und Groß (43%) unterscheiden sich leicht, wobei die Kleinen allerdings deutlich besser sind und die Mittleren wieder negativ auffallen. Das steht unserer Meinung nach in Widerspruch zu der doch gefühlten hohen Bedeutung und den erreichbaren Wettbewerbsvorteilen. Allerdings wollen 76% der Befragten in Customer Intelligence mehr investieren. Es sind aber wieder die Mittleren, die auch hier negativ abweichen: Nur 64% der Mittleren wollen investieren, aber 82% der Kleinen. Die Investition erfolgt aber auf einem niedrigen Ist-Niveau: Die Budgets für Customer Intelligence heute sind eher noch klein. 52% der Befragten machten uns hierzu Angaben. Für die Befragten, die eine Angabe machten, gilt: 71% der Kleinen haben Budgets unter 50TEUR, 80% der Mittleren unter 100TEUR und 58% der Großen haben über 200TEUR.

Customer Intelligence Projekte werden zu 47% von Mitarbeitern aus den internen Fachabteilungen geleitet, zu 25% von der IT, zu 14% von Beratern des Softwareanbieters und zu 13% von unabhängigen externen Beratern. Diese Zahlen repräsentieren auch sehr gut die Mittleren, aber die Kleinen und Großen weichen deutlich voneinander ab. Bei den Kleinen ist die Fachabteilung stärker in der Projektleitung (63% statt 47%), bei den Großen deutlich weniger (32% statt 47%). Dafür sind bei den Großen die IT (32% statt 25%) deutlich stärker und die Berater leicht stärker in der Projektleitung vertreten.

Die Software-Werkzeuge werden zu 60% intern implementiert. Dabei ist diese Zahl bei den Großen leicht höher (63% statt 60%). Davon werden 65% von der IT abgewickelt und 35% von den Fachabteilungen. 37% gaben an, dass die Implementierung extern abgewickelt wird. Hier nutzen die Kleinen externe Hilfe etwas stärker (42% statt 37%). Bei 54% der externen Implementierungen war ein auf CRM spezialisiertes Beratungshaus federführend, bei 39% waren es Berater des Softwareanbieters und nur bei 7% der Befragten konnten sich die großen Beratungshäuser platzieren. Unabhängig von der Unternehmensgröße dauern bei 29% der Befragten die Projekte 3 bis 6 Monate. Bei 31% der Kleinen beträgt die Projektdauer weniger als 2 Monate. Bei 44% der Mittleren liegt die Projektdauer zwischen 6 und 12 Monaten und bei 56% der Großen bei über einem Jahr.

Customer Intelligence beginnt bei den Kundendaten. Hier sagen immerhin 82% der Befragten, dass ihre Kundendaten im Wesentlichen integriert sind. Aber nur bei 51% betrifft das auch die unstrukturierten Daten, nur 49% nutzen externe Adressen und gar nur jeweils 26% demographische oder soziographische Daten. Die Nutzung von Daten aus dem Web findet erst bei 24% der Befragten statt. Grundsätzlich sind hier die größeren Unternehmen leicht überdurchschnittlich mit Ausnahme der Nutzung von Webdaten. Hier sind die Kleinen überdurchschnittlich, was sehr gut zum überdurchschnittlichen Einsatz von Customer Intelligence in Web-Shops passt. Die Mittleren fallen nur einmal auf: Bei der Nutzung von externen Adressdaten sind sie unterdurchschnittlich. Mit anderen Worten: Der Schatz, der in den Kundendaten steckt, ist heute nur zu einem kleinen Teil gehoben!





Dieser Trend setzt sich im Nutzen von Technologie fort. Text Mining oder Web 2.0 Analysen sind noch nicht im Markt angekommen. (Abb. 3) Grundsätzlich gilt aber, dass Technologie bei den Mittleren und Grossen deutlich stärker eingesetzt wird als bei den Kleinen. Beim Einsatz von Statistik sind die Kleinen aber gleichauf, während sie beim Text Mining leicht überdurchschnittlich sind und beim Einsatz von Web 2.0 Analytik deutlich führen (21% statt 12% im Mittel). Hier kommt wieder der verstärkte Einsatz von Web-Shops bei den Kleinen zum Vorschein. In allen abgefragten Technologiefeldern (Data Warehouse, Standardberichte, adhoc-Berichte, OLAP, Data Mining, statistische Methoden) sind Eigenentwicklungen unter den TOP 3. Das unterstreicht noch mal, dass der Markt jung ist. Standardprodukte dominieren nur beim Data Warehouse und  OLAP, wo die TOP 10 auf je etwas über 70% Marktabdeckung kommen. Die anderen Märkte sind noch sehr diversifiziert und bieten so auch Neueinsteigern gute Chancen. Das gilt ganz besonders für das adhoc-Reporting. Die SAP führt beim Data Warehouse und beim Standard- und Ad-hoc-Reporting, Oracle beim OLAP und SAS beim Data Mining und Statistik.

Fazit für Nutzer: Die Organisation von und der Technologieeinsatz für Customer Intelligence zeigt noch hohe Verbesserungspotentiale. Erfreulich ist aber die relativ hohe Investitionsbereitschaft in Customer Intelligence, so dass die hohe Bedeutung, die in Customer Intelligence gesehen wird, mittelfristig auch in quantifizierbaren Nutzen umgesetzt werden kann.

Fazit für Anbieter: Customer Intelligence ist ein noch junger Markt mit viel Potential für die existierenden BI-Anbieter und auch für innovative Neueinsteiger in diesen Markt. Der Markt ist noch weit offen insbesondere beim adhoc-Reporting und beim Erschließen von Webdaten. Marktfelder wie Text Mining und Web 2.0 Analytik sind noch gar nicht etabliert.

 www.i-bi.de

SOURCE: Unternehmen sehen mehr Investitionsbedarf in Kundenanalytik

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