Auf der vom IT Verlag organisierten „Enterprise Intelligence 2010“ – am 23. November in München – ging es um innovative Ansätze, die Enterprise Intelligence ermöglicht, und um die Erfolgsfaktoren, damit Enterprise Intelligence im Unternehmen sich rechnet. Die Positionierung von Enterprise Intelligence stellte Dr. Wolfgang Martin vor.  Dann standen zwei zentrale Themen im Mittelpunkt der Veranstaltung: die Nutzenpotenziale und die Erfolgsfaktoren von Enterprise Intelligence. Die Nutzenpotenziale wurden anhand von Social Media Monitoring durch „Web Intelligence“ (Beiträge von Prof. Dr. Peter Gentsch, Business Intelligence Group und Roland Fiege, freier Management Berater, Trainer und Dozent) und von „Competitive Intelligence“ bei der Unternehmenssteuerung (Rainer Michaeli, Institute for Competitive Intelligence) aufgezeigt.

Beim Social Media Monitoring geht es darum, soziale Netze im Web zu nutzen und zu entschlüsseln. Als Idee steht ein Leitsatz von Steve Balmer dahinter: „All content will be social and digital“. Das Internet ist in diesem Sinne ein Seismograph der realen Welt. Ereignisse in der realen Welt triggern Antworten und Reaktionen in der digitalen Welt. Mit Hilfe von Web Intelligence hat man die Methoden, die Technologie und die Architektur, um diesen Seismographen für sein Unternehmen zu nutzen. Was reden die Kunden und Nicht-Kunden über mich und meine Marken und über meine Mitbewerber und ihre Marken. Was ist „in“ als Thema und wer sind die Meinungsmacher in den Social Media. Das und noch viel mehr lässt sich mittels Web Intelligence erfahren.

Die Architektur von Web Intelligence entspricht der traditionellen BI-Architektur. Man hat eine Art ETL-Prozess zum Identifizieren und Extrahieren der relevanten Quellen im Web. Das macht man mit semantischen Web Crawlern, die mitunter auch als die Staubsauger im Web bezeichnet werden. Die so extrahierten Daten aus den Social Media, aus Blogs und anderen Web-Quellen werden in einem Warehouse à la Data Warehouse gespeichert und können mit Unternehmensdaten angereichert werden. Als neue Analyse-Technik steht Textanalyse zur Verfügung. Das ist eine Weiterentwicklung und Erweiterung von Text Mining mittels linguistischer Verfahren, Suchalgorithmen und statistischem Lernen. Die Präsentation der Ergebnisse erfolgt dann ganz traditionell über Reporting, Ausnahmeberichte und Scorecards. Mit anderen Worten: Wir verbinden die Social Media mit der Unternehmens-Scorecard.

Competitive Intelligence steht zwischen spezifischer Marktforschung und Spionage. Dabei gilt es, die bestehende Grauzone zur Spionage tunlichst zu vermeiden. Die Zielsetzung von Competitive Intelligence ist das Identifizieren von nachhaltigen strategischen Wettbewerbsvorteilen. Competitive Intelligence hat klar definierte Methoden und Rollen, ist aber weitgehend frei von Technologien und Werkzeugen. Hier sind die Personen in der Regel die Erfolgsfaktoren. Auf ihre analytischen Fähigkeiten in der Kombination einzelner Puzzlesteine mit Information über den Markt und Mitbewerb kommt es an, um die Strategien von Markt und Mitbewerb zu erfassen und zu verstehen.

Weitere Nutzenpotenziale ergeben sich aus dem Einsatz analytischer Datenbanken (Nils Grabbert, SHS Viveon). Ein Anspruch von Enterprise Intelligence ist die Analyse  großvolumiger Datenmengen. An einem Fallbeispiel wurde gezeigt, wie ein stark wachsender deutscher Internet-Provider seine Anforderungen an adhoc und Standard-Reporting, an Database Marketing und Customer Intelligence sowie an Web-Analytik jetzt mit fast linearer Skalierbarkeit und einer nachweislich hohen Performance mittels einer analytischen Datenbank zur vollen Zufriedenheit umsetzt. Diskutiert wurde sowohl der sehr methodische Auswahlprozess als auch die vorbildliche phasenweise Migration.   

Bei der Diskussion der Erfolgsfaktoren ging es zuerst um die Kennzahlen (Tobias Müller, Weleda). Beim Naturkosmetik- und Arzneimittelanbieter Weleda spielen Kennzahlen die entscheidende Rolle als Kontrollinstrument der Ländergesellschaften: Sie schaffen die Voraussetzung für weiteres Wachstum. Als Organisation stehen ein modernes Finanzcontrolling und eine nachhaltige Unternehmensplanung dahinter. Die haben die Oberhoheit bei der Auswertung der Daten, während die IT für die Bereitstellung zuständig ist, eine gute Arbeitsteilung.

Einer der hochkritischen Erfolgsfaktoren für Enterprise Intelligence ist der Aufbau und Betrieb eines Competence Centers (Dirk Findeisen, TonBeller AG), denn 50% der erfolgreich abgeschlossenen BI-Projekte gehen in den folgenden 5 Jahren in der Linienorganisation unter. Ein weiterer Treiber für ein Competence Center ist die schiere Vielfalt der im Unternehmen eingesetzten Tools und ein fehlendes zentrales Data Warehouse. Nach Gartner haben Großunternehmen im Durchschnitt 8 BI-Tools im Einsatz, 3 Data Warehouses und unzählige Access-Datenbanken. Ein Competence Center schafft hier nicht nur Ordnung, sondern rechnet sich auch. Die operativen BI-Kosten können im Durchschnitt um 30% gesenkt werden. Es geht aber auch weitaus besser. Genannt wurde als Beispiel ein deutsches Unternehmen mit 250.000 Mitarbeitern und 5.000 concurrent BI-Nutzern, die seit 7 Jahren von einem Competence Centre betreut werden, dessen Mitarbeiterzahl zwischen 28 und 35 schwankt.

Schließlich wurden auch die Ergebnisse der Online-Befragung zur Enterprise Intelligence 2010 vorgestellt. Natürlich sind die Ergebnisse, die auf 51 Antworten beruhen, nicht repräsentativ, aber sie zeigen dennoch einige Trends auf. So ist die IT in vielen Fällen immer noch tonangebend, wenn es um den Einsatz neuer Technologien zur Enterprise Intelligence geht. Frühes Erkennen von Chancen und Risiken steht ganz oben bei den erwarteten Wettbewerbsvorteilen. Bei den Projekten steht Reporting zwar immer noch an erster Stelle, aber knapp dahinter kommen Enterprise Intelligence im Marketing, Data Mining und Predictive Analytics sowie Prozess-Controlling. Bei den Herausforderungen in Enterprise Intelligence zeigte sich noch ein anderer kritischer Erfolgsfaktor: der Zustand der Daten. Mit anderen Worten: Ohne eine Information Governance und ein Information Management geht es nicht. Ein erfreuliches Ergebnis der Befragung ist schließlich, dass die Geschäftsführung mitmacht und eine führende Rolle beim Sponsoring und der Vergabe der Budgets einnimmt. Das ist, man sollte es nicht vergessen, auch ein ganz bedeutender kritischer Erfolgsfaktor. Enterprise Intelligence gehört auf die C-Agenda: Enterprise Intelligence ist Chefsache.


Mit den besten Grüßen

Dr. Wolfgang Martin

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